Quanto valor cada uma das principais ligas esportivas e times do mundo consegue gerar a partir de sua base de torcedores no ambiente digital? Essa pergunta é respondida no report The Digital Value of Fans, divulgado recentemente pela Horizm. A metodologia do estudo utiliza o valor total gerado pelos conteúdos que cada entidade publica em suas mídias sociais e divide pela audiência nas principais redes utilizadas pelos fãs, como Twtiter, Instagram e Facebook.
As principais ligas do mundo são o alvo da primeira parte do relatório. Premier League, LaLiga e NBA são as que se destacam tanto pelo tamanho de sua audiência, quanto pelo valor gerado a partir de suas redes sociais. Cabe salientar que, durante o período analisado, primeiro quadrimestre de 2021, NFL e MLB estiveram sem partidas ao menos em uma parte deste tempo.
A métrica mais importante do relatório surge na sequência: o valor por fã gerado por cada uma das ligas analisadas. Neste caso, a NHL surge como a líder do ranking com 0,17 euros para cada torcedor que acompanha a liga de hóquei nas mídias digitais. Na sequência está a Premier Legue, com 0,15 euros. Entre a NBA (0,11 euros) e a Bundesliga (0,08 euros), terceira e oitava do ranking a diferença é mínima, de apenas 0,03 euros.
A liderança da NHL se explica pela alta performance da liga no engajamento e alcance de seus conteúdos, ainda que outras entidades como Premier League, LaLiga e NBA tenham uma quantidade de conteúdos muito maior.
A segunda seção do relatório aborda a necessidade de que clubes e franquias esportivas no mundo todo possuem de conhecer sua base de fãs nas mídias sociais. Este é um dos passos mais importantes na execução de uma estratégia comercial, sendo que a jornada para entregar valor para esta audiência inicia com o entendimento de suas características e desejos. O índice descrito nos parágrafos anteriores segue sendo utilizado para demonstrar quais entidades do esporte geram mais valor para seus fãs.
Ao contrário do que foi visto na seção inicial, quando as ligas esportivas foram objeto de estudo, o report precisou dividir clubes e franquias em duas categorias:
Global Brands:
A primeira delas é composta pelas entidades globais, que possuem torcedores espalhados por todo o mundo, tendo mais de 20 milhões de seguidores considerando Facebook, Instagram e Twitter. É o caso, por exemplo, de Real Madrid, Barcelona, Manchester United, PSG e das franquias da NBA Los Angeles Lakers, Golden State Warriors.
Neste primeiro grupo, os clubes ingleses se destacam no ranking de valor gerado para cada fã. O Manchester United lidera a lista, com 0,19 euros para cada torcedor. Liverpool com 0,17 euros e Tottenham com 0,16 euros estão em quarto e quinto, respectivamente. Ainda no top 10, Chelsea (0,15 euros, 6º lugar), Arsenal (0,13 euros, 7º lugar) e Manchester City (0,10 euros, 10º lugar). Esse posicionamento é consequência de um grande volume de conteúdo produzido por estas instituições, ainda que a performance individual por post não seja tão expressiva.
Elite Teams:
Já a segunda categoria, chamada de Times de Elite, é formada por equipes que possuem entre 2 e 20 milhões de seguidores nestas plataformas, como Athletic Bilbao, Brooklyn Nets, da NBA, Tampa Bay Buccaneers e Buffalo Bills da NFL. A franquia da Flórida foi inclusive aquela com maior valor gerado por fã, com 0,50 euros. Esse patamar foi alcançado a partir da conquista do último SuperBowl por parte do Buccaneers, com o jogo acontecendo inclusive em seu próprio estádio.
Ainda que em posições mais baixas, esta lista traz algumas franquias da NHL, cujo trabalho contribuiu para a valorização da liga como um todo no ranking anterior: Washington Capitals, Saint Louis Blues, New York Rangers, Toronto Maple Leafs e Boston Bruins.
As mídias sociais também foram assunto do relatório. O Instagram foi a mídia social em que os clubes de futebol e franquias esportivas mais geraram valor para seus fãs nos quatro primeiros meses de 2021. A rede foi responsável por 49% dos 264 milhões de euros que os canais digitais renderam no começo deste novo ano. Na sequência aparecem o Facebook, com 36% do total, e o Twitter, correspondendo a 15% do valor.
O documento destaca ainda os canais de mais destaque em cada mercado. Considerando os clubes da Europa, o Instagram aparece como principal ponto de geração de valor para os torcedores destes clubes. O Athletic Bilbao apresentou um índice de 0.93 euros de valor por fã, analisando apenas esta rede social. Outros destaques foram o seu rival, Real Sociedad, Inter de Milão e o Manchester United, com 0.41, 0.39 e 0.34 euros gerados para cada fã no Instagram.
Enquanto isso, franquias dos esportes americanos apresentam um destaque maior tanto no Facebook, quanto no Twitter. Em ambos os casos o Tamba Bay Buccaneers, da NFL, aparece como líder entre as instituições de esporte que mais entregaram valor para seus fãs. Outras instituições que apareceram com destaque nas duas listas foram Buffalo Bills, também da NFL, e Saint Louis Blues, da NHL.
O report destaca ainda que, com o avanço da tecnologia na produção de conteúdo digital, ligas clubes e franquias esportivas se tornaram detentores de uma quantidade enorme de conteúdo, anteriormente explorada por canais de televisão. Mesmo que essas entidades não tenham a mesma expertise dos canais de mídia, o que inclui as plataformas de streaming atuais, existe uma grande oportunidade de utilizar o conteúdo produzido para gerar valor para uma nova parcela de fãs e patrocinadores.
Esta análise do cenário global também deve ser considerada no Brasil. Clubes e federações possuem dificuldades de construir uma estratégia nesta área. Produtores de conteúdo, empreendedores e startups que queiram seguir este caminho podem ser a engrenagem que estava faltando para alavancar o setor de mídia do mercado esportivo no país.
